הטקסט פורסם במקור ביוני 2019
כשעברתי לגור בלב תל אביב ערכתי את הקניות במכולת קטנה שהייתה ממוקמת בסמוך לביתי. סלומון, בעל המקום התגלה כאיש חביב שבמשך השנים פיתח קשרים אישיים עם רוב הלקוחות. הוא רשם בהקפה, שמר חבילות דואר, התעניין בכנות בשלומם וסיפק רכילות מהשכונה.
שנים ספורות אחר כך נפתח בסמיכות אליו סניף של רשת AM:PM. החלל המרווח והמואר, מחלקת הירקות והפירות הגדולה (יחסית לזו של המכולת לפחות) והעובדה שהיה פתוח גם בשבת, הובילו רבים מתושבי השכונה לעבור לעשות את הקניות שם. בתוך שנה לערך נפתחו בתל אביב שלושים סניפים של הרשת. המכולת הקטנה של סלומון שרדה, אך התרחבות הרשת פגעה בעשרות מכולות אחרות, שחלקן נאלצו לסגור את דלתותיהן.
סיפורן של המכולות הוא רק סימפטום אחד של "כלכלת תאגידים ורשתות" המאיימת על מגוון רחב של עסקים קטנים: חנויות ספרים, כלי בית, מכשירי כתיבה, בגדים, צעצועים, בתי קפה, מאפיות, ירקנים ועוד. בפרק זה בספר אני מבקש להתמודד עם שלל הטענות בעד קנייה ברשתות, ולהסביר את הנזק הטמון בהן ואת חשיבותם של העסקים הקטנים לקהילה ולכלכלה המקומית. נתחיל:
מכירת היתר הפכה לאמנות
רשתות זולות יותר מעסקים קטנים. בעשר השנים האחרונות אני קונה רק בחנויות קטנות ועצמאיות. כאשר אני מספר על כך אני נתקל תמיד באותה תגובה פבלובית. אנשים משוכנעים שרשתות זולות יותר מעסקים קטנים, אולי בגלל שזה מה שנאמר בפרסומות. בפועל, בדיקות אובייקטיביות שנערכו בשנים האחרונות מצאו כי מחירי המוצרים ברשתות גבוהים מאלה שבחנויות הקטנות.
למשל: ביולי 2017 פרסם משרד הכלכלה נתונים מהם עלה שמחירי מוצרי טואלטיקה בבתי מרקחת פרטיים זולים מאלה של רשתות הפארם, ובשנת 2012 בדקה מערכת התחקירים של "תכנית חיסכון" את המחירים ברשתות "הום סנטר" ו-"אייס קנה ובנה", ומצאה שהם יקרים במאות אחוזים מעסקים קטנים בתחום. בנקודה זאת גם בעלי המכולות היו בעמדת יתרון. רשת AM:PM הגדירה עצמה כרשת חנויות נוחות, והמחירים בה היו גבוהים בהתאם. מחקר עצמאי שערכתי במשך כמה שבועות מצא שלעסקים קטנים בתחום המזון יש יתרון גם מול הרשתות המוזלות.
האמונה במחיר הזול של הרשתות נובעת מהטענה שלרשתות יש יתרון גודל שעסקים קטנים לא יכולים להתחרות בו. יתרון הגודל אכן מעניק לרשתות כוח קנייה משמעותי ואפשרות ללחוץ על ספקים, אך ההנחות הגדולות שהן מקבלות אינן מתגלגלות לכיסם של הצרכנים. הפער שבין המחיר לרשת והמחיר לצרכן, ככל הנראה, מתגלגל למשכורות המנהלים הבכירים ולדיבידנדים המחולקים לבעלי המניות המרכזיים. אחרת אין דרך להסביר את העובדה שהרשתות מתגלות, פעם אחר פעם, כיקרות יותר.
מחקר עצמאי שערכתי מצא שלעסקים קטנים בתחום המזון יש יתרון גם מול הרשתות המוזלות
הדבר היפה בטענת יתרון הגודל הוא הגמישות המחשבתית שמפגינים אלה האוחזים בה – כאשר מתפרסם תחקיר המראה כי הרשתות יקרות יותר, היא מתהפכת ונשמעת כך: "טוב, לעסקים קטנים אין את עלויות התפעול של הרשתות הגדולות". זה נכון, אבל צריך לקבל החלטה, או שהגודל הוא יתרון או שהוא חסרון, אי אפשר גם וגם. בנוסף לכך, דבר אינו מונע מעסקים קטנים בתחום מסוים להתאגד במטרה לזכות באותן הנחות להן זוכות הרשתות. בשטח, התאגדויות כאלה כבר קורות. בתי המרקחת הפרטיים התאגדו כדי לצבור כוח קנייה וחנויות מכולת פועלות באופן דומה.
הטענה שרשתות זולות יותר מעסקים קטנים, ראויה, לכל הפחות, לבחינה חוזרת על ידי צרכנים. עם זאת, גם אם היה מתגלה שרשתות זולות יותר באופן עקבי מחנויות פרטיות, עדיין היינו צריכים להמשיך ולברר את העלות האמיתית של המחיר הזול. מיד נגלה, היא גבוהה מאוד.
מעבר לשאלת המחיר, טענה חשובה לזכות הקניה ברשתות היא שלקנות ברשתות זה פשוט נוח יותר. נוחות היא עניין סובייקטיבי. בעשר השנים האחרונות כף רגלי לא דרכה ברשתות ואני חי בנחת ובנוחות. עם זאת, אני לא מזלזל בטענה.
רשתות מזון מציעות עסקת חבילה של אטליז, ירקן, דייג, מעדנייה ומכולת תחת קורת גג אחת. רשתות ספרים, לפחות בסניפי דגל, מציעות מבחר גדול בעוד שבחנות ספרים קטנה תתבקש לבצע הזמנה שתגרור המתנה. רשתות קפה ומזון מהיר מבטיחות את אותה מנה מוכרת וכך משרות ביטחון הנובע מהיכרות עם המותג, בעוד שמסעדת פועלים או בית קפה שכונתי תמיד יהיו סוג של הימור, לפחות בפעם הראשונה. זאת מבלי להזכיר עד כמה קל ונוח להזמין היום מאסוס ומאמזון בעודנו שוכבים על הספה בסלון.
נוחות היא עניין סובייקטיבי. בעשר השנים האחרונות כף רגלי לא דרכה ברשתות ואני חי בנחת ובנוחות
הנוחות משחקת תפקיד חשוב בבחירות שאנחנו עושים, אך גם היא מגיעה עם מחיר. בראש ובראשונה רשתות גורמות לנו להוציא יותר כסף מכפי שתכננו. החל במבצעים של 4 במאה ומחירי "סוף עונה" (המתחילים שעתיים אחרי שהחזאי אישר את בואה), וכלה בהרחקת מוצרי יסוד לירכתי החנות והגדלת העגלות כדי לתת לנו את התחושה שעדיין לא קנינו מספיק – הרשתות הפכו את מכירת היתר לאמנות. אנחנו מאמינים שאנחנו קונים בזול, אך בסופו של דבר אנחנו מוציאים יותר. אם היינו רוכשים בחנות קטנה רק את מה שהיינו צריכים מלכתחילה, יהיה זה ספר או חולצה, סביר להניח שההוצאה הכספית הייתה פחותה.
רשתות גורמות לנו להוציא יותר כסף מכפי שתכננו. החל במבצעים של 4 במאה ומחירי "סוף עונה"
עובדה זו בולטת בצורה הטובה ביותר בתחום המזון. בשנת 2015 התכבד רמי לוי בהדלקת משואה אחרי שנבחר לתפקיד בשל היותו: "פורץ דרך בתחום הקמעונאות, שהוביל להוזלת מחירים בתחום המזון". אבל, ותעקבו אחריי, בעשור שקדם לטקס צמחה ההוצאה הממוצעת למשק בית על מוצרי מזון בקרוב לחמישים אחוזים: מ-1,705 שקלים בשנת 2003 ל-2,517 שקלים בשנת 2015, בעוד שמדד מחירי המזון באותן שנים עלה בכארבעים אחוזים והשכר הממוצע עלה בכשלושים וחמישה אחוזים בלבד. כלומר, קיימת עלייה ראלית בהוצאה על מזון. עלייה זאת, במיוחד לאור נתוני זריקת המזון, יכולה להיות מוסברת במודל הקמעונאי של הרשתות המוזלות, שפעם אחר פעם ובכל תחום, גורם להוצאות נוספות.
Edward Hopper, Early Sunday Morning, 1930
אז רשתות גורמות לאנשים להוציא יותר כסף. לא נורא, הם הרי קונים יותר. ייתכן ולא אכפת להם שההוצאה עודפת. אבל זה לא נגמר בזה. הרשתות פוגעות בכלכלה המקומית והן עושות זאת בכמה דרכים. בראש ובראשונה, הן הורסות מקומות עבודה. אמנם, בעלי הרשתות אוהבים להתגאות בכך שהם "יצרני מקומות עבודה", אך האמת היא שרשתות לא יוצרות משרות. אנחנו, הצרכנים, באמצעות כוח הקנייה שלנו, יוצרים את מקומות העבודה. אם מחר רשת שופרסל על 248 סניפיה תקרוס, אנשים עדיין יזדקקו לסופר בשכונה שלהם. אם צומת ספרים וסטימצקי יסגרו את 250 הסניפים שבבעלותם אנשים לא יפסיקו לקנות ספרים. במקום רשתות ארציות שרווחיהן מופנים לבעלי הון בודדים, יכולים לקום 248 מרכולים פרטיים ו-250 חנויות ספרים עצמאיות שעיקר רווחיהן יופנה למספר זהה של משפחות, וזאת מבלי לפגוע במספר העובדים המועסקים.
לכן, נכון יותר לטעון שרשתות הורסות מקומות עבודה. בעלי מקצוע ועסקים קטנים נרמסים תחת שעטת הרשתות ומוחלפים בעובדים חסרי הכשרה המרוויחים שכר מינימום, במקרה הטוב. ככל שיותר אנשים יקלעו לעבודה ברשתות ויעברו להרוויח משכורת מינימום, היכולת שלנו לייצר מקומות עבודה תישחק, האבטלה תעלה, והמשק ייקלע למשבר מתמשך. די להיזכר בעובדה שרשת וולמארט התגאתה ביוזמה של אחד מסניפיה, שביקש לעודד תרומת מזון לעובדיו העניים (עובדים. בשכר. של הרשת עצמה), כדי להבין את גודל הבעיה – אדם שמרוויח שכר מינימום מתקשה אפילו להאכיל את משפחתו, שלא לומר לתרום לשגשוג של עסקים אחרים. בכלכלה מבוססת צריכה, שכר מינימום הוא מחלה ממארת שיש להכחידה.
הרשתות פוגעות בכלכלה המקומית והן עושות זאת בכמה דרכים. בראש ובראשונה, הן הורסות מקומות עבודה
אנחנו לא יכולים להמשיך להתעלם מהבעיה. עד כה, עובדי הרשתות השתייכו בעיקר למגזר הקמעונאות והשירותים, אך מצב זה מתחיל להשתנות. כיום, כמעט ואין מגזר עסקי שאינו מאוים ישירות על ידי כלכלת התאגידים והרשתות. אפילו מקצועות כמו תכנות והנדסת מחשבים אינם חסינים עוד, ובמדינות המתפתחות פועלות עשרות חברות שמציעות מיקור חוץ לתפקידים אלו. כך למשל, ביולי 2016, הזדעזעו עובדי חברת ההייטק הישראלית NRC כשגילו שהנהלת החברה החלה להעביר משימות פיתוח למתכנתים בהודו בשכר נמוך. אני מנחש שעובדי NRC רוכשים ברשתות המזון, הספרים והבגדים. כל עוד היה להם נוח, כל עוד זה לא נגע להם, העובדים השקופים ברשתות לא הטרידו את חייהם.
***
"קודם, כשסגרו את המכולות, שתקתי, כי כבר שנים שהייתי קונה ב"מגה בעיר",
ואז, כשנעלמו הטמבוריות, שתקתי, למרות שב"הום סנטר" המחירים היו יותר גבוהים,
ואז, כשנכחדו חנויות הספרים העצמאיות, שתקתי, שהרי לא באמת הייתי קורא ספרים,
ואז, כשלקחו את בית הקפה השכונתי שתקתי, כי כמעט מיד פתחו במקומו סניף של "ארומה" ותכלס למי אכפת מי מגיש לי את מנת הקפאין,
לבסוף, כשבאו לקחת אותי, אותי! מתכנת! עם תואר במדעי המחשב מאוניברסיטת תל אביב! כולם מסביבי כבר הרוויחו שכר מינימום, ולא היה מי שידבר בשבילי".
פערים חברתיים ומרקם עירוני בריא
מעבר להשלכות של שכר המינימום שמשולם לעובדים, לרשתות יש השפעה גם על מעגל נוסף של בעלי מקצועות חופשיים. רשת תמיד תשאף להעסיק כוח עבודה מקצועי מצומצם. משרד רואי חשבון אחד, סוכנות ביטוח אחת, משרד עורכי דין אחד, סוכנות פרסום אחת. אלה שעדיין לא עושות זאת חותרות לכך. למשל, סופר פארם, החליטה לפטר 90 רואי חשבון שאיישו את סניפיה, והעבירה את הטיפול החשבונאי של הרשת למשרד אחד. גם עסקים קטנים ובינוניים מעסיקים עורכי דין, מנהלי חשבונות, סוכני ביטוח, פרסומאים ואנשי שיווק ומכירות. ככל שיהיו יותר עסקים, תהיה יותר תעסוקה.
וזה לא נגמר בכך. רשתות מרחיבות את הפערים החברתיים. בשנים האחרונות, אחת הבעיות הנדונות בקביעות בכנס השנתי של הפורום הכלכלי העולמי, נוגעת לפערים ההולכים ומתעצמים בין העשירים לעניים. עובדה זו אמורה לשמח את אלה המודאגים מהשלכותיו של אי-השוויון החברתי, אך אל לנו לצפות לפתרון נוסח דאוס אקס מכינה. בכל פעם שאנשים עורכים קניות ברשת גדולה הם תורמים במו ידיהם להעמקת הפערים החברתיים. רשתות, גם אלה הפועלות באמצעות זכיינים, תורמות לעושרם של מעטים.
בנוסף לכך, רשתות מובילות לשוק ריכוזי הפוגע בתחרותיות. אם לגבי השלכותיו של אי-השוויון עדיין אין הכרעה, הרי שבכל הנוגע לריכוזיות המשק, אין אפילו כלכלן אחד שיקום להגנתה. הבעיה עם הריכוזיות היא היעדר תחרות. העסקים הקטנים נדחקים מהשוק, מותירים אותו לשליטתם של מעט שחקנים גדולים, שכעת יכולים לתאם מחירים ולהעלותם. כך למשל, ב-2010 קבע הממונה על ההגבלים העסקיים כי חמש המאפיות הגדולות בארץ התנהלו כקרטל ותיאמו מחירים. בשוק הבשר, בו שולטות שתי חברות, נרשמים תעריפים גבוהים לצרכן וקיים חשד סביר להתנהלות לא חוקית. פליטת פה בעיצומה של סערת "קופיקס" אישרה כי בעלי רשתות הקפה מתאמים ביניהם מהלכים. אלה רק מעט דוגמאות מקומיות.
מכל האמור עד כה אפשר להכיר בחשיבות קיומם של עסקים קטנים. בפן הכלכלי, רכישה בעסקים קטנים מסייעת לצמצם את הפערים החברתיים. כשאנחנו קונים בחנות קטנה (פיזית או מקוונת) אנחנו לא מפרנסים טייקון אלא משפחה. היא חוסכת לנו כסף כי אנחנו רוכשים רק את מה שאנחנו צריכים. היא מבטיחה, באמצעות ריבוי עסקים, את קיומו של שוק תחרותי והיא מתמרצת את הכלכלה. מחקרים מצאו שעל כל שקל שיוצא בעסקים קטנים 60-50 אגורות חוזרות לקהילה דרך קניה בעסקים אחרים, בעוד שההחזר על כל שקל שיוצא ברשתות עומד על כ-15 אגורות. אם כולנו נחזור לקנות בעסקים קטנים, אפילו באופן חלקי, נוכל ליהנות מצמיחה כלכלית המשרתת כמה שיותר אנשים, כזו הנובעת מלמטה, ומחלחלת כלפי מעלה.
כשאנחנו קונים בחנות קטנה (פיזית או מקוונת) אנחנו לא מפרנסים טייקון – אלא משפחה
הפן הכלכלי, למרות היותו משמעותי, אינו הטיעון היחיד לטובת עסקים קטנים. חשובה לא פחות היא ההשלכה של הרשתות על המרקם העירוני והקהילתי. הביטחון והנוחות שמעניקים המותגים המוכרים מגיע במחיר של חדגוניות. ערים רבות ברחבי העולם נאבקות כדי למנוע כניסת רשתות לשטחן, מאחר והן חוששות מאבדן הזהות הייחודית. לא לחינם הזדעקו השפים האיטלקיים שיצאו למחות נגד פתיחת סניף מקדונלדס' במרכזו של אתר היסטורי ברומא – רשתות יוצרות "ערים משוכפלות", מודל שניתן לאתר בזעיר אנפין בקניונים ובמרכזי קניות. אלה גוססים כעת לא רק בשל המעבר לקניות אונליין, או בשל הקרבה שלהם למרכזי קניות אחרים, אלא בשל התמהיל הזהה של הרשתות שמאכלסות אותם והשעמום שהם יוצרים.
גם הצרכן הקונסרבטיבי ביותר מתייאש בסופו של דבר מלראות שוב ושוב את אותם סניפים ואותם מותגים. מנגד, רחובות מסחריים פורחים גם כאשר הם סמוכים האחד לשני. רחוב אלנבי לא מפריע למסחר ברחוב קינג ג'ורג', ורחוב בן יהודה לא מאיים על המסחר ברחוב דיזנגוף. הסיבה לשגשוג הרחובות המסחריים נעוצה בגיוון שהם מציעים. עסקים קטנים ומקומיים מביאים עמם ייחוד, התמחות, טעמים שונים ורבגוניות שהופכת את החיים ליותר מעניינים.
עסקים קטנים זה נוח
המעבר של צרכנים רבים לרכישות מקוונות מאיים כיום גם על הרשתות הגדולות וגם על החנויות הקטנות. זאת תהיה טעות לוותר על האחרונות. מבחינה עירונית בגלל שהן מעודדות תנועה של הולכי רגל ברחובות ומגבירות את הביטחון האישי, ומבחינה קהילתית בגלל שהן מספקות נקודות מפגש וחיבור בין תושבים. מקום לעצור בו ולהתעדכן בחדשות, לשלוח אליו את הילדים ביציאות הראשונות שלהם מהבית לבד, להשאיר בו מפתחות רזרביים או חבילות משליחים כשלא נמצאים בבית, ולזכות בברכות בוקר טוב וערב טוב לבביות.
ועדיין נותר להידרש לשאלת הנוחות. נוח לי לרכוש אצל הירקן בשוק שדורש בשלומו של אבי ובחנות המכולת שם אני יכול לרשום בהקפה אם במקרה שכחתי את הארנק (תמיד נחמד לדעת שסומכים עליך). נוח לי גם לפזר את רכישות המזון שלי למספר חנויות שלכל אחת מהן התמחות שונה. מזון הוא עניין מספיק חשוב כדי שאשקיע בו עוד כמה רגעים.
נוח לי גם לקנות בחנות הבגדים הקטנה מאחר והמעצב כבר מכיר את טעמי, ובבית המרקחת הפרטי, שהאם ובתה שמנהלות אותו ניסו במשך תקופה ארוכה למצוא לי שידוך ראוי מבין רווקות השכונה. נוח לי העניין שיוצרים העסקים הקטנים, המגע האנושי והשירות האישי. האדם הוא יצור חברתי, אנחנו זקוקים לחיכוך מתמיד עם אחרים. קנייה בעסקים קטנים היא עוד דרך טובה, ונוחה, לשמור על מרקם חברתי ואנושי.
הבחירה לקנות בעסקים קטנים היא בחירה צרכנית, כלכלית, אתית, חברתית וקהילתית. לא חייבים להימנע כליל מקנייה ברשתות, ובכל מקרה במקומות רבים זה בלתי אפשרי. במקום זאת אפשר להחליט, כהתחלה, להקדיש סכום מסוים מהתקציב השבועי לקניות בעסקים קטנים ומקומיים. אם נחזור לאותם מקומות שוב ושוב נגלה שעסקים קטנים הם בעצם האנשים שמפעילים אותם. ממפגש אקראי אפשר לצאת חבולים, אך התמדה מובילה למערכת יחסים.
***
הטקסט הוא פרק מתוך הספר "היסטוריה של מהירות" – ניתן לרכוש אותו בחנויות הספרים העצמאיות. פרק נוסף מהספר "שיעמום, הוראות הפעלה" – פורסם כאן.